Può sembrare difficile da accettare come concetto, ma le aziende e le imprese possono allargare gli orizzonti dell’innovazione e sostenere l’eccellenza, anche nel mezzo della crisi o della avverse circostanze. Pochi pensano sia possibile, perché le incombenze del contingente (rectivs: pagare stipendi e fornitori) travolgono gli standard di eccellenza. Eppure ci sono notevoli esempi di aziende in crescita nonostante la crisi, grazie al fatto di aver puntato sulla qualità. Certamente gli esempi più conosciuti a livello mondiale sono quelli di Toyota Motor Company, Wal-Mart e Fly Emirates, aziende che nonostante il settore sia attraversato da crisi e cambiamenti, hanno saputo conquistare il consumatore e imporsi a un livello più elevato. Questi sono casi macroscopici, ma i settori dove operano sono più comuni di quanto si pensi: grande distribuzione e trasporti. Nel caso specifico, Toyota ha saputo vincere la sfida dell’eccellenza, non solo puntando sul semi-ibrido rappresentato dalla trionfante Prius, ma anche dal famoso approccio alla produzione snella (vedi lean manufacturing in Utekvision). Stessa filosofia ha adottato Wal-Mart nella grande distribuzione. Data la grandezza dell’azienda della famiglia Walton, che annovera 4 membri tra le persone più ricche del mondo, penserete che l’esempio non è calzante, eppure pensate solo un attimo alla forte concorrenza rappresentata dall’e-commerce e dalla vendita online, di cui un gigante come Amazon è solo la punta dell’iceberg. Eppure anche in un settore a forte riconsiderazione strategica, come la grande distribuzione, Wal-Mart si è assicurata la leadership intraprendendo un percorso di lean production.

Il concetto base da seguire è che l’eccellenza trovi terreno fertile nel massimo momento di crisi. Mentre tutti sono tentati di abbassare i prezzi, ridurre i margini, licenziare, rinunciare a linee di prodotto ambiziose, chi resiste, chi insiste nella ricerca e nell’innovazione, chi non sacrifica la parte migliore dell’azienda, inevitabilmente tende a vincere, perché il pubblico, anche se ridotto, paga un’innovazione che si estenderà a macchia d’olio con delle migliorate condizioni economiche. Nel 1973 quando i paesi del Golfo e dell’Opec decisero di ridurre gli approvvigionamenti di petrolio all’occidente, la crisi che ne scaturì mise sul lastrico l’industria automobilistica. La Fiat dovette ricorrere al capitale straniero della Libia, in Europa si scoprirono le piste ciclabili, nel regno delle giungle d’asfalto – gli Stati Uniti – le persone potevano tranquillamente camminare sulle autostrade, senza pericolo per la propria incolumità. In questo panorama di profondo dissesto economico, che colpì un modello di sviluppo basato sul petrolio a buon prezzo, un’eccellenza riuscì a risplendere e farsi notare, fino a diventare la prima produttrice di automobili al mondo. Ha battuto sul proprio terreno le case americane, andate tutte in crisi progressiva, fino a richiedere l’applicazione della procedura di fallimento. Puntando su eccellenza, qualità, le aziende possono pensare di mantenere una quota di mercato di sopravvivenza, che una volta terminata la crisi diventa largamente maggioritaria. La dinamica del mercato in crisi richiede che alla contrazione della domanda, si provi a modificare l’offerta generando nuova domanda. Tagliando tutti i costi improduttivi e mantenendo integro il core business di qualità, che consente di attraversare il periodo no e fiorire più in fretta nel periodo di risveglio economico.