Un marchio è sostenuto da una sorta di “accordo” tra un consumatore e l’azienda che vende il marchio. In altri termini, un consumatore sceglie di acquistare un marchio, piuttosto che quello di un concorrente, in base principalmente alla sua reputazione. Può allontanarsi occasionalmente dal marchio a causa del prezzo, dell’accessibilità o di altri fattori, ma un certo grado di fedeltà continuerà ad esistere fino a quando un brand diverso non otterrà la sua fedeltà, tramutando così il marchio in un vero e proprio punto di forza di un’organizzazione.

In altre parole, fino a quando il brand non verrà sostituito da altri marchi nella mente del cliente e nelle sue sfere preferenziali e di decisione, il consumatore premierà il proprietario del marchio con del denaro, ad assicurare flussi di cassa futuri all’azienda.

Si tenga anche conto che prezzo e marchio sono correlati in modo complesso. I prodotti di marca sono infatti generalmente più costosi dei marchi ”store”’ o ”generici”. Alcuni prodotti hanno una ”brand equity”’ talmente elevata che hanno sempre un premio, ovvero un differenziale di prezzo che sembra essere giustificato solo dall’uso di quel determinato marchio. Non solo: in alcuni casi il prezzo elevato di per se stesso può essere un aspetto determinante del marchio e il consumo di quel marchio può segnalare ad altri la ricchezza o lo status sociale del consumatore.  In ambienti più competitivi, il marchio richiede fedeltà solo quando il prezzo è ritenuto corretto.

Detto ciò, ci sono due categorie principali di marchi: quella del produttore e quella del rivenditore. I marchi dei produttori, come Ford, sono di proprietà del produttore o del fornitore di servizi. I marchi più noti sono detenuti da grandi società che vendono più prodotti o servizi affiliati al marchio.

I marchi dei rivenditori sono invece solitamente di proprietà di un intermediario, come un grossista o un dettagliante, e sono spesso applicati ai prodotti di piccoli produttori che stipulano un accordo di distribuzione con l’intermediario.

Esiste anche la possibilità che produttori o fornitori di servizi possano vendere le loro offerte con i propri marchi, un marchio rivenditore, o come una combinazione dei due tipi, marchio misto, in base al quale una parte dei prodotti è venduta con il marchio del produttore e una parte è venduta con il marchio del concessionario.